El mejor viernes para sonreír

El primer viernes de octubre se ha convertido en un guiño al optimismo por la celebración del Día Mundial de la Sonrisa. Se trata de una iniciativa de Harvey Ball, el creador del reconocido icono del smiley face de color amarillo: ese que tanto usamos en los servicios de mensajería instantánea desde hace años.

En 1999 Harvey impulsó la idea de crear el Día Mundial de la Sonrisa y, tras su fallecimiento en 2001, se creó la Harvey Ball World Smile Foundation cuya esencia se basa en la creencia de Harvey según la cual todos podemos aportar un valor positivo al mundo con nuestro esfuerzo, por pequeño que sea, y, a su vez, en la creencia sobre el poder de las sonrisas. Los fondos que recauda la fundación se destinan a diferentes causas benéficas.

Campañas felices

En plena crisis económica, diferentes estudios ponen de manifiesto que la ciudadanía afirma sonreír menos, pero sonreír con frecuencia. De hecho, según las encuestas realizadas en 2015 por Grupo Danone y la Fundación Theodora,  el 50% de las personas afirma haber sonreído en los últimos dos días y menos del 19% no recordaba la última vez que lo hizo. Las marcas saben que, al final, el objetivo de todo ser humano es, precisamente sonreír, y, por eso, han hecho una apuesta en su comunicación.

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Uno de los casos más emblemáticos es el de Danone con su campaña ‘Alimentando sonrisas’. Se trata de una acción de branded content (la estrategia de marketing basada en la generación de contenidos de valor) en la que la marca remarca el efecto positivo de una sonrisa en las personas. Como curiosidad, nos explicaron que, mientras los niños sonríen 400 veces al día, los adultos lo hacemos menos de 20. ¿Tomar sus yogures nos hará sonreír más? Quizá no, pero el espíritu de la campaña y su intento de reposicionar la marca en un punto equilibrado entre la salud y el placer, impulsó a muchos a comprar sus productos.

102016-07-despierta-tu-sonrisa-mcdonaldsY no solamente Danone: también McDonald’s dio a conocer sus nuevos desayunos con la campaña ‘Despierta tu sonrisa’ y Colgate llevó a cabo una campaña de publicidad en el lugar de venta bajo el mensaje ‘Reparto de sonrisas’. Y ColaCao, el emblemático producto de Nutrexpa, también basa su campaña en las sonrisas para pequeños y no tan pequeños al consumir su producto. Además, ColaCao dispone en la actualidad de un packaging de edición limitada: el taburete de su paquete de 5,1kg que es tan grande que “te ayudará a sentar a tu peque”.

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Las sonrisas en la publicidad

Según algunos estudios, “cuando en los anuncios tenemos expresiones faciales sonrientes [no forzadas], los consumidores sienten mayor placer”. De esta forma cambian su actitud hacia la marca y, con ello, cambia su actitud hacia la marca aumentando, proporcionalmente, la intención de compra.

 

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La primera impresión

El psicólogo alemán Erich Fromm afirmaba que “toda nuestra cultura está basada en el deseo de comprar, en la idea de un intercambio mutuamente favorable”. Por eso debemos dar por hecho que las personas siempre tienen cierto deseo de comprar. Como explicábamos en Vínculos: el punto de venta, en las estrategias de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) debemos tener presente que el 76% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento comercial y que, además, en el 80% de las ocasiones, los productos que adquirimos cuentan con detalles imprevistos.

Pero, ¿qué es lo que incita a nuestro público objetivo a entrar en un establecimiento? El escaparate es un vendedor silencioso que condicionará la entrada del cliente potencial al establecimiento, especialmente en tiendas de sectores ajenos a la alimentación.

Productos que incitan

No todos los artículos son dignos de estar en el escaparate. Hablemos con datos. De media, las compras por impulso representan el 55% de lo que los clientes llevan en sus bolsas al salir de establecimientos comerciales de cualquier tipo.

Lo más complejo es conseguir que entren en la tienda.

El escaparatismo o el visual merchandising hacen referencia al conjunto de técnicas que nos permitirán situar correctamente todos los productos y demás materiales para atraer compradores potenciales al interior del establecimiento. ¡Fundamental! El escaparate debe exhibir los productos con los que el cliente pueda tener un flechazo y, además, que estimulen la compra directa.

El entorno influye

Además del producto específico que exponemos en el escaparate, los especialistas en escaparatismo son especialmente cuidadosos con la forma de exhibirlo, la luz que lo acompaña, la cartelería que será soporte comunicativo e, incluso, el espacio que ocupa del interior.

Claves del escaparatismo

Como parte de la estrategia de marketing, los equipos responsables de la confección de escaparates deben conocer la estrategia comunicativa y comercial que está llevando a cabo la maca. Además, es fundamental ser conocedores de las bases del comportamiento humano y la psicología de las personas.

El escaparate es, fundamentalmente, una antesala de lo que podemos encontrar en el interior de la tienda. Por eso es preciso seguir un cierto paralelismo y, además, asegurar la experiencia del consumidor durante su visita al interior del establecimiento.

En nuestro apartado de Servicios podéis encontrar algunos de los escaparates que hemos confeccionado para primeras marcas de diferentes sectores.

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El momento correcto y el instante preciso

En el sector del marketing, la publicidad y la comunicación, ya estamos trabajando en las citas con nuestros consumidores de los próximos meses. Con el fin del verano, nuestros ojos se centran en uno de los momentos clave para las ventas de la mayoría de marcas y empresas: la Navidad.

Pero, ¿cuándo empiezan los consumidores a adquirir productos para estas fiestas? Según los últimos estudios realizados, se estima que el 25% lo hará antes, incluso, de Halloween.

Vivir con ellos

Si analizamos las ventas de productos en los puntos de venta e, incluso, a nivel online, podemos comprobar cuál es la tendencia en las decisiones de compra, los motivos que pueden determinar los productos que eligen y los que no y cómo cambian las preferencias en las diferentes generaciones que conviven en este mercado tan competitivo. Sólo conociéndolos, seremos capaces de generar el ansiado engagement a nuestras marcas.

Pero, ¿qué sucede cuando se acerca la Navidad? Según las encuestas realizadas por Deloitte, cada hogar español dedica, de media, 684€ a estas fiestas. ¿Y cuáles son los regalos estrella? Para el público adulto, la ropa, los libros, los perfumes y los cosméticos ocupan las primeras posiciones en el ranking de regalos que recibimos. Por su parte, los adolescentes prefieren los videojuegos, y los smartphones siguen subiendo puestos. Pero, ¿y los más pequeños? Para ellos los regalos se centran en juguetes educativos, libros y ropa y calzado.

¿Y dónde compran los consumidores? Los regalos se adquieren, en la mayoría de ocasiones, en los grandes almacenes y las cadenas especializadas, así como también en los supermercados e hipermercados. Pero las compras relativas al menú con el que compartirán mesa se centran fundamentalmente en los hipermercados.

¿Y qué buscan? Cuando hablamos de Navidad, no se trata de precio: hablamos de regalar sentimientos. Por eso, la forma en la que se presentan los regalos durante estas fechas y la forma en la que las marcas preparan sus productos con packagings especiales y elementos de PLV es fundamental. En un momento en el que la competitividad del sector alcanza su cúspide, debemos diseñar la mejor estrategia para atraer y persuadir al consumidor como contábamos en el primer artículo de nuestro blog, Relevancia entre una avalancha de competidores.

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El color sí importa

El consumidor es humano y, por ello, su conducta cambia en relación con los factores intrínsecos y extrínsecos. Los primeros son propios de cada persona que forma parte de nuestros stakeholders, pero los segundos dependen de todo lo que nos rodea en el momento de tomar una decisión: el olor, la sonoridad, el tacto… ¡Y el color!

Tanto es así que, de hecho, la psicología del color se ha convertido en un campo de estudio aplicado de forma constante en el marketing y la comunicación. ¿Te cepillarías los dientes con un dentífrico de color negro? ¿Comprarías agua embotellada cuyo cristal sea marrón?

¿Por qué es fundamental?

Según un estudio de Kissmetrics, “entre el 62% y el 90% de la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver a una persona o a un objeto se refiere al color”. Y además, según las teorías que ha desarrollado el neuromarketing, los colores nos condicionan e, incluso, nos estimulan y nos provocan emociones.

Los colores en el establecimiento comercial

Pero vayamos un paso más allá. No solamente importa que sea cierto que el color nos influye, sino que es fundamental saber hasta qué punto lo hace. Para ello, un dato: el 52% de los compradores no regresará a un establecimiento si no le gusta su estética.

Y vayamos aún un poco más lejos:

  • El 93% de las decisiones de compra están basadas en la apariencia.
  • El 84,7% de los consumidores reconocen que el color es la razón principal por la que compran un producto.

Para ser más consistentes en el análisis de estos datos y su repercusión, os recomendamos leer Vínculos: el punto de venta o Seducción con los 5 sentidos.

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Su aporte a la comunicación de marca

El color no solamente influye en la decisión de compra, sino también en lo que los usuarios perciben del mensaje que las marcas envían. En este sentido, la publicidad en color recibe hasta un 42% más de atención que la que se ha realizado en blanco y negro.

Y, una vez han recibido el mismo mensaje en blanco y negro y en color, ¿qué diferencia hay? El objetivo no es solamente que el usuario lea el mensaje, sino que lo comprenda y lo aprenda. En este sentido, los estudios arrojan luz verde sobre los mensajes en color también en estas materias. Tanto es así que, de hecho, se estima que los commercials en color mejoran la comprensión en un 73% y la lectura en un 40% en relación con los que solamente usan el blanco y negro.

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No es sólo seducir. Es, ante todo, enamorar

¿Cómo podemos ser capaces de lograr la recomendación de Stan Rapp según la cual debemos conseguir que “la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella”? Todo lo que sucede en el punto de venta es fundamental. Son muchas las marcas consagradas, como Apple y Nespresso, que han apostado por conseguir que el consumidor ‘viva’ la compra. ¿Quién no se siente como George Clooney cuando compra el delicioso café que ha revolucionado el mundo?

Más allá de la primera impresión 082016-19-claves-de-la-plv

Los productos de PLV no sólo deben ser capaces de atraer miradas: también están obligados a influir en la experiencia de compra del consumidor. Y, por favor, ¡no una experiencia cualquiera! Necesitamos darle algo al consumidor que pueda recordar, que interaccione con la marca. ¿Acaso las tiendas del Gigante de Cupertino tienen sus dispositivos en una vitrina de cristal para ser sólo contemplados?

Si atraemos la atención del consumidor, pero no somos capaces de ofrecerle algo más a cambio de su tiempo, habremos perdido una oportunidad de oro: la posibilidad de ser una de sus opciones de compra. Retomando el ejemplo de la prestigiosa marca Nespresso, todos los consumidores potenciales que entran a uno de sus glamurosos establecimientos, pueden tomar un café. El que quieran. Recién hecho. Con espuma. Acompañado del irresistible olor que nos despierta todas las mañanas. Y, además, son muchas las marcas que “cierran el círculo” de la experiencia con acciones relacionadas en redes sociales, medios de comunicación y eventos.

¿Es sólo innovar?

Podemos aumentar las ventas en una promoción específica o podemos fidelizar. Ambas opciones son igual de lícitas, pero tienen objetivos totalmente distintos. Sea como sea, debemos innovar: un floorstand puede ser percibido como un simple expositor o puede ser la demostración de la exclusividad que envuelve a la marca y, con lo cual, posiciona a sus consumidores. Por eso, una campaña de PLV debe plantearse como mucho más que un “amor a primera vista”.

El verdadero éxito de las campañas de PLV pasa por conseguir que los consumidores sean fieles a nuestra marca y nuestros productos: por precio, por calidad o por posicionamiento social. Para conseguirlo, los departamentos de creatividad están obligados a persuadir mediante la innovación de los diseños (con el volumen como punto clave) y la producción, cuidando hasta el último detalle de sus productos.

Si tu marca es única, contagiará la sensación a su público.

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Vínculos: el punto de venta

Mary Lou Cook afirmaba que “para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… ¡y divertirse!”. Las marcas, independientemente de su sector, deben hacer un esfuerzo continuo por posicionarse en la mente del consumidor haciendo hincapié en sus reason why y sus reason to believe. En este sentido, el lugar en el que se exponen sus productos, el punto de venta, es fundamental.

Pero, ¿qué entendemos por punto de venta? Un Punto de Venta o POS (por las siglas en inglés de Point of Sale) es el espacio de contacto entre el consumidor y las marcas y/o productos. Por eso, las grandes empresas y las marcas más reputadas entienden que se trata de un lugar clave en su estrategia de marketing: es ahí donde el consumidor tomará la última decisión sobre su categoría y sobre las compras impulsivas.

La decisión de compra

En el artículo Seducción con los 5 sentidos, explicábamos que, según diferentes estudios, las marcas disponen de “5 segundos [para] ser capaces de atraer la atención [del consumidor] y proporcionarle la suficiente información para situarnos entre sus opciones de compra”. A este dato añadimos hoy que, según estudios recientes de la Asociación Internacional de Publicidad en el Punto de Venta (POPAI por sus siglas en inglés), aproximadamente el 76% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento comercial. Es el lugar en el que una marca enamora o no al consumidor: es el espacio en el que estamos obligados a trabajar arduamente en materia de branding.

Pero vayamos un paso más adelante para entender el comportamiento del consumidor en el punto de venta. Según los estudios, las compras previstas (racionales) suponen el 42% del total. El 58% restante son irracionales o impulsivas. Pero, ¿cómo de firme es un consumidor en sus decisiones? Según las mismas fuentes, sólo el 20% de las compras efectuadas se hacen siguiendo la previsión de producto y marca. El 80% restante se divide entre aquellas que no contemplan la marca (22%), las que esperan el momento adecuado (12%), las que recuerda en el punto de venta (9%), las que le son sugeridas en el establecimiento por el lugar que ocupan (23%) y las que son totalmente imprevistas (14%).

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La Publicidad en el Lugar de Venta

Por todos estos motivos es fundamental referirnos a la PLV como una oportunidad idónea para ser la marca escogida en el 80% de las compras de nuestros clientes potenciales. Para ello, en Multigraf ponemos a disposición de nuestros clientes diferentes servicios entre los que destacan los displays, el packaging, los escaparates, los expositores de sobremesa y los floorstands.

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Seducción con los 5 sentidos

La vista, junto con el olfato, son los sentidos a través de los cuales podemos seducir. En los romances, ¿cuántas veces hemos visto una escena en la que los protagonistas huelen las prendas de sus amantes para recordarles? ¿Cuántas veces nos hemos girado en la calle por un perfume especial? ¿Cuántas veces un rostro bonito nos ha distraído de nuestras actividades?

El packaging es, ni más ni menos, esa primera impresión capaz de seducir, enamorar e influir en la decisión de compra. Los productos más nuevos, además, disponen de muy poco tiempo en el punto de venta para convencer a los consumidores sobre su compra: y ahí es donde entra en juego el packaging.

Una entre 50.000

Las estadísticas estiman que un establecimiento comercial de tamaño medio cuenta con 50.000 referencias distintas. Un consumidor medio compra 50 productos en cada visita que, a su vez, suele tener una duración máxima de 40 minutos. ¿Sabes cuánto tiempo dedica de media a cada producto? ¡5 segundos! En sólo 5 segundos tenemos que ser capaces de atraer su atención y proporcionarle la suficiente información para situarnos entre sus opciones de compra.

Diferenciación

El packaging, elemento clave de la estrategia de posicionamiento, debe ser capaz de diferenciar el producto de sus competidores para atraer la atención. Una vez ha conseguido que el consumidor se fije en él, tiene la responsabilidad de ofrecer los argumentos de venta (llamados reason why y las reason to believe, en el sector del marketing), finalmente, convencer. Pero, ¿qué factores intervienen? Desde el nombre del producto hasta los colores que acompañan a la marca y la forma disruptiva del packaging. ¡Y no lo olvidemos! También debe proteger el producto de golpes para garantizar que llega a su destino en condiciones óptimas.

Posicionamiento

Todos los detalles que envuelven a las marcas las van dotando de un posicionamiento en el mercado. Por eso, el packaging juega un papel crítico, sobre todo ante aquellos productos que son nuevos o aquellas marcas que no gozan de un posicionamiento claro entre los públicos. De la misma forma que cuando conocemos a una persona o nos encontramos en el proceso de selección de personal en una organización, todo comunica. Y el packaging es un factor crítico para transmitir los valores y la filosofía de la organización.

La guinda del pastel

La estrategia corporativa y todo lo que tiene que ver con el branding forma parte de un proceso lento que, de contar con una excelente planificación, será clave de nuestro éxito futuro. Pero, ¿y qué más puede ofrecer el packaging? Un packaging puede contar con un aroma específico que traslade al consumidor al lugar preciso que queremos. Puede ofrecer tactos diferentes en función del tipo de producto. Puede trabajar materiales exclusivos para posicionar la marca dentro de un sector específico: la alta gama o la de los productos ecológicos.

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Las compras de la vuelta al cole

Existen varias citas importantes con los consumidores. En septiembre, después de haber disfrutado de las vacaciones de verano, llega un momento clave para las marcas de sectores relacionados con la educación y el deporte: la vuelta al cole.

Según diferentes estudios, los españoles gastarán en cada niño entre 200€ y 400€ para el curso escolar 2016-2017. De este presupuesto, según la Asociación Nacional de Editores de Libros y material de Enseñanza (ANELE), 102,96€ se destina a los libros de texto, que vienen impuestos por los centros educativos. El resto irá destinado íntegramente a material escolar, ropa y calzado: una cita imprescindible en el calendario de muchas marcas.

El punto de venta

Pese a que son cada vez más los adeptos a las compras online en todo el mundo, en nuestro país sigue existiendo una clara tendencia por las compras offline. El público nacional premia la experiencia de comprar, de poder ver, de tocar y de comparar en un único lugar una gran variedad de productos.

Pero, ¿en qué tipo de establecimientos comerciales realizan las compras para el nuevo curso? Según diferentes encuestas realizadas durante los últimos meses, las grandes superficies son la primera elección de los consumidores para esta cita. De hecho, solamente el 10% prefiere Internet y otro 10% más afirma que llenará la mochila de los estudiantes en las tiendas de su barrio. Por eso, las marcas que compiten en el sector educativo deben conseguir captar la atención de niños y padres.

Las grandes superficies y, en general, todo tipo de establecimiento comercial, utiliza animaciones permanentes que estimulan psicológicamente a las personas para incentivar su compra. ¿Cómo? Mediante la iluminación, la decoración, la sonoridad e, incluso, el emplazamiento de cada tipo de producto y la repetición de los mismos en los lineales. En los establecimientos comerciales existen multitud de referencias para cada categoría de producto y, por eso, las marcas utilizan promociones atractivas que permitirán al consumidor ahorrar.

No solo manda el precio

En un mercado cada vez más competitivo y frente a una avalancha de competidores, es fundamental destacar y atraer al consumidor. El precio, en un entorno de crisis económica como el que nos acompaña en los últimos años, es uno de los argumentos de compra para los consumidores. Pese a todo, cuando se trata de las jóvenes promesas que inician un nuevo curso, todo es poco para motivarles.

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Relevancia entre una avalancha de competidores

Rosser Reeves, creador del concepto marketiniano de la Unique Selling Proposition (USP), preguntaba retóricamente: “¿Quieres textos escritos con elegancia?, ¿quieres obras maestras?, ¿o quieres ver como las malditas ventas empiezan a subir?”. Los elementos de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) son todos aquellos soportes portadores de mensajes publicitarios que se colocan estratégicamente en el punto de venta. ¿Para qué? Para favorecer la venta de los productos atrayendo la atención del cliente potencial.

El momento adecuado

Visitar un supermercado, un comercio de proximidad, una tienda de moda o un centro comercial supone, psicológicamente, cierta predisposición a la compra. Sí, es independiente a que las personas no decidan conscientemente salir a curiosear para, finalmente, adquirir algún producto. Es uno de los motivos por el que las promociones son más efectivas cuando se dan a conocer en el punto de venta y, en esta línea, es fundamental captar la atención de todas las miradas. ¿Cómo? Con todos los soportes que pueden convertir a nuestro producto en protagonista entre el alud de competidores.

La estrategia de marketing de las marcas es la guía para diseñar el soporte adecuado en base a las necesidades y objetivos de cada campaña. Conociendo los objetivos de las organizaciones, el posicionamiento deseado y los atributos que definen al producto, los soportes de PLV se convierten en un factor clave para el éxito en los establecimientos comerciales.

¿Por qué el PLV?

Indiscutiblemente, las cifras de ventas se disparan siempre que presentamos nuestros productos con soportes atractivos: desde el packaging hasta los expositores o floorstands. Todos los detalles cuentan. Todos los factores que rodean al producto lo posicionan en el mercado.

El sector del retail actual nos ha llevado a las tiendas de autoservicio, sin apenas trato personalizado para el cliente. Con ello, las acciones de promoción en los establecimientos tienen un papel crucial para aumentar las ventas. Cada vez es más inusual contar con asesores en nuestras compras: las propias marcas necesitan explicar los argumentos de compra mediante acciones en medios y, ante todo, su presencia destacada en los puntos de venta.

Pero eso no es todo: ¡también necesitamos aliados! Los responsables de los puntos de venta. Ellos, conocedores de la psicología del consumidor y de cómo se desarrolla el cliente durante el tiempo que pasa en la tienda, prefieren presentar productos en soportes atractivos: saben que las marcas que usan los soportes de PLV serán siempre las protagonistas indiscutibles cuando hablemos del los productos más vendidos de en cada categoría.

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